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環境適応とは、企業が核となる事業活動を保持しながら、外部の事業環境と適応させていくことである。環境の変化に適応できる企業は、新たな機会に応じて、使命や目標、戦略、組織体制、システムを臨機応変に変更することが可能なため、不確実で多様な近年の市場においては、重要な戦略活動のひとつといえる。また、事業を取り巻く社会環境だけでなく、顧客や競争などを正しく把握してマーケティング・ミックスを構築することが肝要である。