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記号論とは、人間活動や自然現象など、人間の認識の対象としている記号や記号作用の観点から、一般的に論じる学問のことである。記号論は、記号の２つの要素である記号表現と記号内容で構成されており、機能の三側面に従って、語用論、意味論、統語論から成る。商品ブランドなども商品記号としてこれらのものから成り立っており、その商品ブランドにいかなる意味や内容が付与されているかの際に参考になる研究である。