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帰属理論とは、認知に関わる代表的理論のひとつで、人が他者の行動の原因をいかに判断するかについて説明した、推測プロセスに関する理論枠組みのことである。この理論は原因を考える過程において、必ずしも合理的な規範モデルで説明するものではなく、認知的要因や事故の自尊感情によって、誤りやバイアスが生じやすいものであることが明らかにされている。こうした帰属の推測プロセスを検討することが、消費者行動研究のうち、重要なテーマのひとつとして考えられている。