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準拠集団とは、個人の行動や態度、判断に対して影響を及ぼす集団のことである。
家族や知人、同僚などがこれに該当する。この準拠集団の中にオピニオンリーダーが存在することが多く、消費者の購買意思決定の拠り所となる集団といわれている。また準拠集団からの影響によって、消費者は自らが所属する集団の規範となるような商品を購買したり、憧れの対象となる集団の価値を表現するような商品を購買することになる。