代償型ルール

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代償型ルールとは、消費者のある属性に対しての否定的評価は、他の属性に関する肯定的評価によって代替されるというヒューリスティックスであるというルールのことである。

代替案の各属性に関する評価と重要度の積和によって代替案の全体的評価が形成され、全体的評価が最も高い代替案を選択する線形代償型ルールが代表的なものである。また、多属性態度モデルはこの代償型ルールが仮定されたモデルである。