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スキーマとは、データベースの構造の一つであり、消費者が記憶内に蓄積している連想ネットワーク状の意味記憶は相互に関連したネットワーク構造を形成しているという知識構造のことである。
これは消費者の情報処理プロセスに対して影響を発揮すると考えられている。スキーマはステレオタイプや偏見も含む、幅広い概念である。豊富なスキーマを保持している消費者はそうでない消費者と比べて、そのカテゴリーの新製品の特性について容易に理解できる。