『確実に販売につなげる驚きのレスポンス広告作成術』より

3通りに展開した「書道教室の集客チラシ」の場合

下の3枚のチラシは、書道教室の体験講座の集客を目的にしたもの。この広告の配布方法は、ポスティングとDMの２種類。
レスポンスの効果測定の素材として、この広告が適していると思われる3通りの手法を用い、それぞれに共通点を持たせている。

■ポスティング
①同じ地域　②同じ日　③同じ数量（A,B,Cを各2500枚）
■DM広告
④同じコミュニティ向けのDMに同梱配布　⑤同じ日　⑥同じ数量（A,B,Cを各500枚）
■ポスティング・DM共通
⑦チラシの裏面は、⑧種類とも全く同じ内容

表現効果を知る「スプリットランテスト」

この試みは、ダイレクトマーケティングの専門用語で、「スプリットランテスト＊1」と言われている。それは、「広告表現（クリエイティブ）を変えたスプリットラン＝クリエイティブテスト」のことである。

それでは、どのような反応だったのか、結果を説明する。枚数はポスティングとＤＭ、合わせて9000枚配布。反応の結果は、18人で集客結果はあまりよくなかった。
その要因は、特にポスティングについては、オファー＊2である体験講座の曜日・時間の設定がよくなかったこと、そして配布地域の読みの甘さ。要するに「魚のいないところに、まずい餌をまいた」ということである。

広告反応はビジュアルに大きく影響される

手法の巧拙は横に置いて、18人がどのチラシを見て反応したか？　を見てみよう。

答えは　Ｂ＞Ａ＞Ｃ　だった。

この反応から言えることは、「広告の反応は、ビジュアル面に大きく影響される」ということである。

用語解説：
*1スプリットランテスト＝表現内容が一部異なる2、3種の広告を、同一発行日の新聞、雑誌に分割掲載し、レスポンスや広告の注目率などを相対的にとらえようとすること。
*2オファー＝本来は提案する、申し出るという意味。レスポンス広告では「特典」のことを指す。

執筆者

企業情報	株式会社日本ダイレクトプロモーション 1963年創業以来、一貫してダイレクトマーケティングの発展を希求してきた企業。 豊富な経験を基に的確なデータ収集、訴求力のあるビジュアルの企画作成、送信代行等ワンストップサービスを提供致します。 又、FaxDMなど他メディアを絡めたダイナミックなB2Bマーケティングの提案も致します。
企業サイト	http://www.nd-promo.co.jp/
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